不断制造新鲜感，这次 Gucci 选择开餐厅
有分析表示，Gucci获得成功是扼住了时代的脉搏。图为Gucci日前揭幕的Gucci Garden。
作者 | 周惠宁
事实证明，已连续7个季度跑赢奢侈品行业的Gucci决心要在创新的路上走得更远。持续给消费者制造新鲜感。
据路透社消息，创意总监Alessandro Michele加入Gucci后又一个作品Gucci Garden于1月9日正式揭幕。Gucci Garden的前身是曾被用作Gucci博物馆的14世纪建筑Palazzo della Mercanzia，位于意大利佛罗伦萨的市政广场。
经过翻新后的Gucci博物馆汇集了自Gucci于1921年创立以来诞生的众多经典系列设计，也包含近期由Alessandro Michele推出的各种标志性作品以及当代艺术。
据悉，Gucci Garden的设立旨在深入品牌核心，探索兼容并蓄的创作精神。对于将翻新后的博物馆命名为Gucci Garden的原因，Alesssandro Michele解释称，这个名字表达出了其在大自然中撷取灵感的创意美学。
Gucci Garden共分为三个部分，其中包括精品店Gucci Store、名为Gucci Garden Galleria的展览空间以及餐厅Gucci Osteria。一楼的精品店和餐厅为免费开放区域，Gucci Garden Galleria则需要门票才能进入，票价为8欧元，学生票为6欧元。
不过Gucci表示门票收入的50%将用于资助佛罗伦萨城内的古迹修复项目，65岁及以上的老人、12岁以下的孩童、Gucci及开云集团员工可免费参观。
关于Gucci的展览获得的成功无需赘述(相关阅读：Gucci在"办展览"这条道路上甩开竞争对手有多远？），自Alessandro Michele加入以来，策展已成为Gucci在消费者心中重塑形象与文化的惯用手段。Gucci Garden Galleria位于建筑的二、三层，开幕的首个展览由艺术评论家兼策展人Maria Luisa Frisa负责。
为淡化以时间为主轴的陈列方式，Maria Luisa Frisa将展品与视频内容相结合，并依据Gucci自创立以来不同时期不同的代表性元素，例如红绿条纹、植物印花、竹节和文艺复兴等进行分类。
Maria Luisa Frisa表示，比起展览，Gucci Garden Galleria更像是一个集市，各种不同的元素以生动地方式相结合在一起。此外，参观者还可在不同展厅中寻到品牌此前办过的展览的影子。
例如Guccification单元中会有“Gucci Ghost”的涂鸦，Gucci去年与西班牙艺术家Coco Capitán联名推出的手稿创作则被印在了Gucci Garden的楼道墙壁上。
图为PARAPHERNALIA展厅
图为Guccification展厅
图为DE RERUM NATURA展厅
图为Cosmorama展厅
图为位于Gucci Garden二楼的小型放映厅
Maria Luisa Frisa还在二楼设置了一个小型放映厅，可容纳30名观众，该厅将播映的首部电影为由ZAPRUDER filmmakers group电影公司所制作的《Zeus Machine/Phoenix》短片预告。
Gucci Store则位于Gucci Garden一层，共有两家精品店。其中一家专卖成衣和配饰等精品，所陈列的商品均为限量版，不会在其它门店或渠道发售，除衣服手袋外，该店也有销售Gucci去年新推出的Gucci Décor家饰系列产品。
图为位于Gucci Garden里的精品店
另外一家精品店则主要销售适合作为礼物的小型饰品，如文具、明信片、火柴、帆布袋、音乐盒、佛罗伦萨地图以及印有各式图案的收藏盒等，并搭配多种复古的陈列道具及装饰品。
比起精品店和展览，最令人感到意外的是Alessandro Michele这次将触角伸到了美食界。
为了更全面地让参观者体会到Gucci Garden的精髓，Gucci在一楼特别开设了名为Gucci Osteria的餐厅，并邀请米其林三星的意大利厨师Massimo Bottura担任主厨，共设有50个座位，所有餐具均来自于Gucci Décor。
图为Gucci新餐厅内景
据悉，Massimo Bottura是Gucci首席执行官Marco Bizzarri的一位老朋友。在开幕的晚宴上，Massimo Bottura亲自为嘉宾讲解了其为Gucci Osteria特别设计的菜单。
为凸显Gucci的意大利风情，Massimo Bottura特别在菜单中加入了Parmigiano Reggiano饺子、猪肚包和蘑菇烩饭等极具意大利特色的美食，每道菜定价为20至30欧元。
图为米其林三星意大利厨师Massimo Bottura
Massimo Bottura强调，佛罗伦萨拥有着历史悠久的人文传统，更是文艺复兴时期的文化交流之地。为了突出这一概念，Gucci Osteria餐厅的墙壁顶端以金色字母烙印了15世纪由Lorenzo de’ Medici创作的狂欢节颂歌《Canzona de' sette pianeti》。
2015年，Gucci首家Full-Service餐厅在上海环贸iApm开业，当时有业界人士认为该餐厅未来将在一定程度上可以承担品牌另一种形式的线下门店的功能，成为品牌门店体现的另一种转化形态。
值得关注的是，Gucci母公司开云集团并不是唯一一家试水美食行业的奢侈品集团，其竞争对手、全球最大奢侈品集团LVMH也在去年底宣布将在巴黎开设其美食杂货店La Grande Epicerie的第二家分店。
美国奢侈珠宝品牌Tiffany's＆Co也于去年11月10日在美国纽约第五大道的旗舰店开设了Blue Box Cafe，新上任的创意总监Reed Krakoff 表示，咖啡馆将为消费者提供全新的奢侈体验，也是品牌的新窗口。
图为Blue Box Cafe店内内景
法国奢侈品牌Chanel去年为推广其全新唇彩Rouge Coco Gloss所开设的全球巡回快闪店也以Coco Cafe的形式呈现。此外，Armani、Burberry、Ralph Lauren等奢侈时尚品牌也在过去几年陆续开设了品牌咖啡店和酒吧。
有分析人士指出，奢侈品牌涉足美食领域是行业的变化所致，整个奢侈品行业现在都瞄准了具有强大消费潜力的千禧一代。
据时尚头条网观察，上述品牌所开设的餐厅、咖啡厅或酒吧都有一个共同点，就是餐点的定价比起品牌的产品相对亲民，例如Tiffany咖啡厅的午餐与下午茶套餐价格分别为29美元、39美元以及49美元，包括服务费和税金。较低的价格进一步降低了千禧一代或者更年轻的Z世代接触奢侈时尚品牌的门槛。
同时，奢侈品牌所开设的餐厅或咖啡厅在装修风格上带有非常明显的品牌格调，从内部设计到餐具摆设，在强化品牌形象的同时也能让千禧一代消费者更愿意在Instagram等图片社交平台上分享。
米兰MIP Politecnico商学院国际奢侈品管理教授兼联席董事Fabrizio Pini则表示，在奢侈品牌开餐馆这件事情背后，其实是富裕消费者从追求时尚到追求美食的一种需求的转变。
不过，伯恩斯坦分析师Mario Ortelli强调，奢侈品牌在开餐馆或咖啡厅的时候必须非常谨慎，所提供的食物与摆设及服务都必须与品牌的层次所匹配，否则将会破坏品牌在消费者中塑造的良好形象。
显然，高级时装与高级美食之间的壁垒已被打破，而在人们消费习惯向移动端转移的当下，开餐馆似乎是一个让奢侈品牌重新回到线下、拉近与消费者之间关系的最佳桥梁。
得益于Alessandro Michele一连串的创意数字化营销，Gucci在过去几年中获不断创下业绩神话。据时尚头条网数据，Gucci去年第三季度销售额增长49.4%，达到15.5亿欧元。而去年上半年的销售额猛涨43.4%至28.32亿欧元，毫无悬念将首次进入50亿欧元俱乐部。
有分析指，Alessandro Michele和Marco Bizzarri这一王牌组合果断放弃品牌遗产以及对新事物毫不犹豫的接纳，正在成为越来越多品牌效仿的经营方式。
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